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Chroniques

Les enfants, une cible de choix pour les publicitaires

18 juin 2010
Les jeunes étant devenus des consommateurs convoités, les entreprises ne cessent d’augmenter leurs efforts pour les fidéliser : publicités diffusées sur Internet, placement de produits, usage des logos, produits dérivés et ainsi de suite. Selon l’étude Report of the Apa Task Force on Advertising and Children réalisée en 2004, un enfant américain est exposé en moyenne à plus de 40 000 publicités télévisuelles par année. Dès l’âge de dix ans, il aura mémorisé de 300 à 400 marques de produits. Résultat : entre l’âge de 8 et 14 ans, 92 % de ses requêtes d’achat seront spécialement reliées à des marques.

Les jeunes représentent donc un marché plus que juteux pour les entreprises, autant dire trois marchés pour le prix d’un ! Premièrement, ils incarnent eux-mêmes un marché puisqu’ils savent ce qu’ils veulent acheter. Deuxièmement, ils influencent leurs parents pour l’achat de certains produits et services. Finalement, ils constituent le marché futur, car il s’avère que lorsqu'un enfant développe très jeune ses goûts, il y a de fortes chances qu’il demeure loyal à ses choix de consommation. Ainsi, leur pouvoir d’achat est de plus en plus important et ne doit pas être pris à la légère. D’autant plus que la télévision est leur premier centre d’intérêt. Au Canada, les jeunes passent en moyenne 18 heures par semaine devant le petit écran, soit 2,57 heures par jour. Étant captifs, ils représentent pour les annonceurs un public en or.

La réglementation fédérale

Au Canada, à l’exception du Québec, la publicité destinée aux enfants est réglementée de
manière volontaire par un système de codes établis et mis en oeuvre par l’industrie elle-même : le Code canadien des normes de la publicité et le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants. Se conformer aux codes oblige les publicitaires à présenter des informations exactes, sans exagérations; à ne pas faire pression sur les enfants; à ne pas faire la promotion d’un produit plus d’une fois par demi-heure et ne pas diffuser plus de quatre minutes de publicité par demi-heure pendant une émission pour enfants. Les publicitaires s’engagent également à ne pas faire intervenir de personnages familiers aux enfants pour promouvoir leurs produits (un personnage de dessin animé par exemple) ; à ne pas faire de représentation fausse ou trompeuse quant au prix réel du produit désiré et à ne pas nuire au développement moral de l’enfant. Ce code volontaire n’est pas de mise au Québec, qui est l’un des rares endroits au monde à avoir choisi de prendre des mesures nettement plus rigoureuses.

L’exception québécoise

Depuis 1980, la Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité destinée à des personnes de moins de treize ans. Cependant, toutes les publicités ne sont pas interdites. Seulement celles qui sont à but commercial. C'est-à-dire que la publicité qui fait la promotion d’un comportement éducatif (par exemple, manger 5 fruits et légumes par jour) sera autorisée. « Par contre si la publicité préconise de manger 5 bananes d’une marque bien précise, elle sera interdite parce qu’elle est à connotation commerciale » explique Me Nathalie Jackson, avocate à la direction des affaires juridiques de l'Office de la protection du consommateur (OPC).

Les cas autorisés

Ces mesures, appliquées par l’OPC, sont suffisamment générales pour englober toutes les différentes formes de médias (commandite, Internet, marketing, placement de produits, radio, télévision et autres). Il existe toutefois trois exceptions, comme nous l’explique Me Jackson. « On va permettre la publicité destinée aux enfants dans trois cas. Une publicité peut est diffusée dans un magazine pour enfant, c'est-à-dire dans une publication vendue en kiosque à fréquence régulière. On va également permettre la publicité sur les emballages et les vitrines. Sinon, toutes les boîtes de céréales seraient en papier brun. Et finalement, est également acceptée la promotion des spectacles pour enfants. Par contre, aucune marque - ou logo - de nature commerciale et destinée aux enfants (une marque de jouet par exemple) ne pourra figurer sur la publicité pour une pièce de théâtre.»

À qui s’adresse le message ?

Cette loi s'applique à toutes les formes de diffusion existantes. Par la suite, lors d'une émission télévisée pour enfants, ce ne sont pas seulement les messages publicitaires qui s'adressent directement aux enfants qui sont interdits, mais aussi ceux qui présentent pour eux un attrait marqué, malgré le fait qu'ils ne leur soient pas exclusivement destinés. Par exemple, des friandises ou des collations. Finalement, la diffusion d'une publicité destinée aux enfants n'est pas reliée à une case horaire précise, mais au pourcentage de l'auditoire. Ainsi, c'est seulement lorsqu'une émission dont la part des auditeurs de moins de treize ans est inférieure à 15 % qu'une publicité susceptible d'intéresser ce public cible peut être diffusée. Les émissions familiales sont donc également visées. « Attention, ce n’est pas parce que c’est un jouet que c’est une pub pour enfant, précise Me Jackson. Il faut voir si le message s’adresse à l’enfant ou à l’adulte. Est-ce que la pub est diffusée à un moment où l’enfant est devant la télé ou à un moment où ce sont les adultes qui sont devant la télé ? »

Le rôle des parents

Malgré cette réglementation rigoureuse au Québec, les annonceurs cherchent à contourner la loi et la publicité destinée aux enfants est réapparue sous de nouvelles formes. En 2007, suite à une sortie publique de l'Union des consommateurs et de la Coalition québécoise sur la problématique du poids (CQPP), l'OPC a déposé 30 constats d'infraction contre Saputo pour sa campagne publicitaire entourant le gâteau Igor de Vachon. L'organisme reproche à Saputo d'avoir distribué des affiches, des CD et des sacs contenant un message de nature commerciale, le tout destiné à des enfants. Certains constats d'infraction visent aussi le web. La compagnie Général Mills, entre autres, a été épinglée par l’OPC pour un jeu destiné aux enfants. À chaque fois que le joueur franchissait une étape, il obtenait virtuellement la possibilité de manger des céréales.
Selon une étude réalisée par le Réseau Éducation-Médias auprès des 50 sites Internet les plus visités par les enfants, près de 94 % d'entre eux contenaient de la publicité. « Ce que le législateur veut empêcher, c’est l’accès direct du publicitaire à l’enfant pour lui vendre un produit. Seulement les publicitaires raffinent de plus en plus leurs techniques d’approches, affirme Me Jackson. Et c’est d’ailleurs vrai à l’égard de l’adulte. Sur la page de notre adresse courriel on reçoit, de la publicité ciblée et c’est la même chose avec l’adresse courriel des enfants qui voyagent comme ils veulent dans cet univers virtuel alors que les parents ne sont pas toujours en arrière pour regarder là où ils vont. Il faut donc être vigilant et expliquer aux enfants ce qu’est la publicité. Plus vite ils en auront conscience, moins ils seront dupes.»